Blog de Psicología Organizacional y Recursos Humanos.

20 de marzo de 2009

Fidelizar al consumidor: el gran desafío


Con la fuerte caída de la demanda que afecta a la mayoría de los sectores vinculados a la producción y servicios, las pymes están obligadas a enfocarse en los clientes. Mantener la cartera, conservar a los mejores clientes, capturar nuevos, escuchar a los consumidores y transmitir confianza son algunas de las estrategias que recomiendan los expertos.

Los empresarios enfrentan un corto plazo cargado de desafíos, ninguno de ellos demasiado atractivo si se considera que el 2009, en palabras de la propia presidenta Cristina Fernández de Kirchner, será el más difícil en materia económica de los últimos 100 años. Los ejecutivos no sólo deberán realizar malabares para cumplir con los costos fijos que acarrea cualquier compañía. La necesidad de compensar la caída de la demanda que muchos sectores, principalmente los vinculados a bienes durables, comenzaron a sufrir, sumado al achatamiento de la torta de potenciales nuevos consumidores, fuerzan a los líderes de las pequeñas y medianas empresas a concentrarse más que nunca en fidelizar, retener y seleccionar a los clientes.

En el análisis de Carlos Ramírez Passo, CEO de Atención al Cliente.ws, la clave será dejar de pensar en los clientes como una masa indiferente, error en el que muchas pymes incursionan, para comenzar a pensarlos como un conjunto de individuos identificables con los que se pueda establecer una relación personalizada, y ofrecerles una solución a medida. “Solamente aquellas empresas que posean una predisposición cultural en este relacionamiento, son las que quedarán mejor posicionadas, ya que sin dudas será menor el dinero que circulará para la adquisición de bienes o servicios”, asegura el experto.

Carlos Pérez, director ejecutivo de CP & Asociados, coincide en que no fidelizar es igual a desaparecer, aunque discrepa respecto a la dificultad de la ‘captura’ del cliente, subrayando que para las pymes encontrar nuevos potenciales demandantes en épocas de crisis es relativamente sencillo, siempre y cuando oferte servicios y productos que no se ajusten a un solo nivel de consumo. “El problema macro es que muchas grandes empresas sí han llegado a su techo de producción y ventas. Para las pymes es al revés, el campo de oportunidad a conquistar es mayor”, destaca Pérez, quien coincide en la estrategia proactiva de salir a la búsqueda de los clientes y demostrarles que piensan en ellos, y están dispuestos a escuchar sus necesidades.


Desde la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano (UB), Mario Ascher sostiene que conseguir nuevos clientes en recesión resulta mucho más difícil, por lo que habrá que concentrarse en la cartera que ya existe. El experto también subraya que no ejecutar un plan de fidelización en estos tiempos puede conducir a la quiebra de la compañía.



El camino de la fidelización

En este escenario, diseñar un trabajo en equipo dentro de la organización para escuchar, salir a la búsqueda del cliente y actuar frente a sus comentarios, serán las claves de la confección de un plan de fidelización y conquista de nuevos consumidores. Los especialistas aconsejan las siguientes acciones:

* La imaginación es lo que dominará la reacción de las empresas: hay que entrenar al personal para que aprenda a escuchar activamente, es decir, que pueda responder con habilidad, darle satisfacción al cliente con sus respuestas. “El nivel de atención que las empresas dan a sus clientes es muy bajo. Cuando el personal está entrenado en cómo atender con una sonrisa, cuando el cliente lo nota, vuelve sin dudas. El valor agregado en la satisfacción será fundamental para ganar mercado”, destaca Pérez.

* Salir a consultar a los clientes que más utilidad reportan a la compañía cuáles son sus necesidades, qué los impulsa a comprar una y otra vez, qué los deja insatisfechos y conformes. Sin saber cuáles son sus necesidades, nunca se los podrá retener. La clave aquí es analizar qué cantidad de clientes representan la mayor porción en la torta de los ingresos de la pyme y cuáles generan una oferta diferenciadora. Esa información debe ser transmitida a todo el personal por el dueño de la empresa. ¿Y qué hacer con el resto? Para los que no suman utilidad para la compañía, tampoco se los puede desatender, pero sí generarles combos y estandarizar promo-ciones para ellos. “Pero con los que tengo mayor utilidad, hay que tener una actitud más proactiva, escucharlos más y ver cómo puedo satisfacer su pedido”, apunta Pérez. Esta información también ayudará al dueño de la pyme a pensar qué ofrecerle a los clientes a los que aún no llega.

* El reconocimiento es la forma más eficiente de fidelizar y muchas veces ya resulta suficiente, dado la indiferencia que domina a muchos sectores empresarios para con sus clientes, afirma Ramírez Passo. “Si este paso no está dado, no se puede avanzar con el siguiente, como puede ser lanzar alguna promoción o bonificación para incentivar el consumo”, indica.

* Las empresas tienen que estar preparadas para aprovechar la incertidumbre. Pueden redefinir la oferta de valor del producto o servicio: si les conviene destacarse por la variedad o precio competitivo, o ambas modalidades, y comunicarlo a través de un mensaje confiable. Ello también implica un gran conocimiento del mercado y de la competencia. Transmitir confianza en la atención telefónica o en la visita a los potenciales compradores, es un valor ineludible, y aún desvalorizado a nivel país.

* Teniendo una oferta de servicios/productos adecuadamente diferenciada, poner en marcha una campaña de ‘referidos‘ por parte de los clientes satisfechos.

* Resulta clave potenciar la visibilidad de los productos y servicios utilizando tecnología novedosa. Por ejemplo, en lugar de invertir en una tanda en radio o televisión (muy costosas), se pueden ejecutar campañas por internet, que llegan más rápido y directo al consumidor.

* En el caso de las pymes que están manejadas por personas de 40 o 50 años, es aconsejable sumar algún integrante familiar más joven, ya que gozan de otra óptica respecto del consumo actual.

* Para que estos ítems funcionen de manera más armónica, se recomienda la incorporación de un coaching externo, que tendrá otra mirada y servirá de soporte para el empresario.


Errores a evitar

En su afán de recortar gastos ante la situación económica, no son pocos los empresarios que incurren en errores, que luego resultan muy difícil de remendar una vez que pasa el temblor. Los analistas subrayan los siguientes:

n Desarmar la estructura del trabajo en equipo, perdiendo personas valiosas. Estos son procesos acumulativos que llevan años construirlos, y si en un momento de crisis se dan de baja, por ejemplo, programas de capacitación, retomarlos luego es igual a empezar de cero.

* Pensar que se pueden movilizar los stocks sólo con descuentos, y olvidar que si uno conoce a sus clientes y los trata de acuerdo a sus necesidades, tiene posibilidades ‘uno a uno’ de adecuar la oferta a cada caso en particular.

* Transitar rápidamente de una expectativa negativa a pensar que la acción era sencilla una vez que se consultó al coaching. De esta manera, los empresarios son devorados por el facilismo y no ejercitan demasiado esfuerzo.

* Esquivar los consejos y sugerencias de los clientes, tras las encuestas que realizan, respecto a cambios en los productos ante el temor de enfrentarse a esa realidad.

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